Especialistas analisam comportamento do consumidor conectado e as ferramentas digitais que podem desenvolver os seguros.
Por que o mercado segurador brasileiro ainda não se beneficiou do ambiente digital? A questão parte da constatação de que os brasileiros estão cada vez mais con ectados. O Brasil tem hoje 119 milhões de pessoas conectadas à internet, totalizando 58% da população, acima da média mundial de 37%, segundo a Statista Digital Market Outlook. O número de celulares com acesso à internet também ultrapassou a casa dos 80 milhões e o de brasileiros presentes nas redes sociais já supera a marca de 98 milhões.
Diante desses números e de fenômenos da cultura digital como o Uber, o Airbnb, o Netflix, o Spotify, que revolucionaram o consumo da sociedade nos últimos anos, pesquisas mostram que o seguro brasileiro, comparado com os mercados de outros países, ainda está tímido no ambiente digital. De acordo com o Google Barometer, apenas 6% das pessoas que pesquisam por seguro automóvel pela internet compram online. Já 55% usam a internet como ferramenta de pesquisa, porém a compra é feita de maneira off-line. Na Austrália, por exemplo, a compra online de seguro auto chega a 33%, número maior do que a compra off-line de 31%.
Entre 2014 e 2016, houve um aumento de 60% nas buscas em sites de comparação de preços, segundo o Google. Entretanto, embora as pessoas utilizem a tecnologia para comparar os valores, ainda não compram seguro pela internet. O professor de marketing digital, Gerson Ribeiro, um dos palestrantes do Forum S2, realizado em abril, na capital paulista, explicou que a comunicação precisa ser dirigida. “A publicidade dos produtos massificados não deve bater na tecla compre, compre, porque não adianta. Tem de haver um trabalho de comunicação com foco na jornada de compra”, disse.
Para Ribeiro, os canais digitais não devem servir apenas para vender, mas também como uma oportunidade importante para qualificar leads. “Significa compreender desde o momento em que o visitante entra no ambiente digital até o momento oportuno para determinada oferta de produto”, disse. Segundo ele, no ambiente digital, tudo é gestão de cookies. “O consumidor tem o seu momento de saber, fazer e comprar. Se o consumidor está buscando, por exemplo, a segunda via de uma fatura, pouco adianta bombardeá-lo com anúncios de produtos, porque aquele será o seu momento de fazer”, disse.
Ribeiro apresentou algumas ferramentas digitais que podem ajudar o mercado segurador a entender o comportamento do consumidor hoje e que servem também como suporte no pós-venda. Ele citou a mídia programática, a experiência do usuário, o uso de influenciadores digitais de forma inteligente e até de sites de reclamações. “O consumidor mudou, então temos de mudar também. Precisamos entender e estar nos momentos do consumidor, trabalhar o fluxo de vendas e mensurar os resultados”, disse.
Comunicação no ambiente digital
Segundo Marcelo Teixeira, mestre em comunicação e práticas de consumo e consultor em estratégias de marketing digital, existem três pilares da comunicação digital que se retroalimentam e que precisam ser absorvidos não só pelas seguradoras mas também por corretores e agências de comunicação para que a inovação e a tecnologia se tornem de fato realidade no mercado. O pilar 1 é o conteúdo do ambiente digital, que precisa ser relevante; o pilar 2 é a linguagem no ambiente digital, que deve ser mais dinâmica, imagética e, o mais importante, humanizada. Por fim, o pilar 3 é a interação, que é extremamente necessária.
“O ambiente digital demanda interatividade, ou seja, provocar o público para que reaja, positiva ou negativamente”, disse ele durante debate no painel “Os Desafios da Comunicação de Seguros Massificados em Ambientes Digitais”. Segundo Teixeira, o posicionamento da marca no ambiente virtual depende de conteúdo relevante, consistente e frequente. Mas, o material de divulgação não deve ser o mesmo utilizado off-line, ou seja, fora da internet.
Paulo Rossi, diretor comercial de canais estratégicos do Grupo Segurador Banco do Brasil e Mapfre, acrescenta que, geralmente, os produtos ofertados na internet são os mesmos que já existem no mercado. “O grande desafio está em como massificar, personalizando para o cliente, de tal maneira que ele sinta que aquele produto foi desenvolvido para ele”, disse. Porém, sua visão é que falta um portfólio completo que atenda a necessidade do cliente, sobretudo nas redes varejistas, além de ferramentas digitais de apoio à força de venda. “O ideal seria que cada vendedor pudesse dispor de um tablet e que em dois ou três cliques pudesse coletar dados do cliente para, em seguida, fazer uma oferta dirigida”, disse.
A quantidade de informações que é adquirida no digital pode ajudar a entender o cliente, segundo Rossi. “Inteligência artificial, chatbot, tudo isso já é realidade e dá mais qualidade de atendimento para as seguradoras e mais tranquilidade para o consumidor”, analisou. Max Petrucci, CEO da agência digital Garage IM, foi além ao afirmar que as seguradoras devem ter uma cultura inovadora e o revendedor terá de aprender a surfar a onda do valor agregado. Ele trabalha há pouco tempo com seguros, mas já percebeu o potencial desse mercado. “O nível de erupção que irá acontecer nos próximos anos é gigante”.
Seguradora digital
Gustavo Zobaran, head de brand experience da Youse - plataforma de venda de seguros 100% online da Caixa Seguradora – destacou a importância do trabalho de construção e desenvolvimento de marca como um pilar estratégico dentro do negócio da seguradora. Para ele, o mercado de seguros precisa se reinventar, assim como já fizeram outros mercados que estão evoluindo. Nesse sentido, uma das providências é abandonar o discurso do medo. “A publicidade das seguradoras mostra batidas de carro, pessoas caindo da escada. A Youse não aborda o medo, porque é uma marca provocativa no sentido de seguir em frente. Queremos ser o cinto do Batman, a capa do Super-homem. Porque o Brasil não precisa de uma nova marca de seguros, mas de uma nova forma de agir”, disse.
Já André Gregori, CEO da Thinkseg, expôs em sua palestra as primeiras percepções do mercado nesse início de operação da startup que integra seguradoras, corretores e clientes num mesmo marketplace e oferece todos os serviços pelo celular. Segundo ele, na plataforma mobile, por exemplo, não há dispositivo de rastreamento instalado no carro, mas um aplicativo que capta as informações do motorista (distância, percurso, modo de fazer as curvas, modo de frenagem), gerando pontos e descontos no valor do seguro. “Esse formato, que premia o condutor que dirige bem introduz o conceito pay as you drive e pay as you use (pague conforme você dirige) no setor de seguros brasileiro”, disse.
Fonte: Revista APTS Notícias (edição 126) - baixar | ler online