A crise oferece oportunidades, mas somente para aqueles que estão dispostos a repensar o seu negócio e a mudar.
O atual momento de crise econômica está preocupando os corretores de seguros, que temem perder negócios. Mas, a crise pode ser também uma oportunidade para vender mais e conquistar novos negócios. Esta é a opinião de Richard Hessler Furck, corretor de seguros e instrutor de cursos de treinamento e capacitação da NKF Capacitação Corporativa. Ele participou de Palestra do Meio-Dia da APTS, dia 5 de agosto, quando ensinou “Como vender mais crise”.
Richard, que atua há 23 anos na corretagem de seguros e, atualmente, dedica mais da metade do seu tempo a consultorias e treinamentos, inclusive para grandes empresas, tem uma visão diferente da crise. Em princípio, ele afirma que nem todo mundo perderá dinheiro com a crise e que alguns sofrerão mais que outros. Partindo dessa constatação, define: “crise é uma oportunidade em que o dinheiro sai das mãos de uns e vai para as mãos de outros”. Daí porque, orienta que a preocupação deve ser, primeiro, “em não deixar que o dinheiro saia de suas mãos” e, segundo, “descobrir para que mãos está indo e, então, ficar no meio do caminho”.
Para descobrir as oportunidades em tempos de crise, Richard considera que é preciso perceber a direção correta que cada negócio deve tomar e ficar atento ao mercado e às pessoas. “A grande sacada é abrir as antenas”, acrescentou. Essa mudança de rota está expressa na frase que usou para abrir sua apresentação: “os caminhos que nos fizeram chegar até aqui não são os mesmos que devemos percorrer a partir de agora”. Em outras palavras, diz que é preciso “resignificar” o negócio, ou seja, encontrar um novo significado. Mas, mudar de rumo também requer melhorar a atitude. “Ou você está aberto a aprender e recomeçar o seu negócio, ou está fechado e continuará fazendo tudo da mesma forma”, disse.
Segundo Richard, um dos pré-requisitos para manter e rentabilizar o negócio é conquistar a fidelidade do cliente. Ele citou Philip Kotler, o papa do marketing, segundo o qual a trajetória clássica das empresas para ampliar o market share é pela conquista da mente (mind share) ou coração (heart share) do cliente. Porém, market share tem limites, alertou, sobretudo se gerar custos desnecessários e receitas insuficientes.
Em vez de tentar pegar uma fatia maior do mercado, sugeriu seguir o conselho de Kotler, que ensina a promover a verticalização da base de clientes. Isto é, trocar o market share pelo customer share.“Significa buscar mais negócios no mesmo cliente”, explicou. Um bom exemplo, segundo ele, é a Porto Seguro, que diversificou os seus negócios, de seguros até telefonia, para atender todas as suas necessidades de seus clientes.
O bolso do cliente
Segundo Richard, fidelidade não é um atributo, mas uma contrapartida. “É algo que alguém devolve em troca da sua capacidade de identificar uma necessidade e de entregar valores”, explicou, acrescentando que, por isso, é preciso estar atento ao que o cliente deseja. O objetivo de prestar atenção ao cliente é “aumentar o pocket-share. O termo emprestado marketing, representa o moderno conceito de disputar uma “fatia do bolso” do cliente. Em suas palavras, significa que o corretor “estará perdendo negócios se as pessoas preferirem gastar dinheiro com outras coisas que julguem mais importantes ou mais prazerosas”.
Mas, é preciso entender o pocket-share do cliente. Ele citou o exemplo de uma franquia de acessórios femininos, que se beneficiou do momento atual, em que as consumidoras preferem fazer composições com adereços a comprar roupas novas. Uma estratégia é “criar produtos para quem está sem dinheiro”. Este foi o caso de uma rede de franquias de espetinhos para churrasco, que decidiu apostar em uma nova modalidade de franquia para crescer em cenário de crise. A rede criou modelos compactos e até uma versão de carrinho para a venda de seus produtos, sobretudo em grandes eventos, como as Olimpíadas.
Richard forneceu dez dicas para prosperar na crise:
1 – Amplie seu pocket share. O especialista forneceu um roteiro de ações: aumentar ou mudar o portfólio de produtos; realizar vendas cruzadas; aumentar a receita por cliente comprador; e participar de mais momentos da vida do cliente com outros produtos.
2 - Pare e repense seu negócio. Significa que o corretor deve reduzir custos que não gerem receita. Também é preciso “sair do automático”. Para tanto, estudar e investir em treinamento são alternativas para se reinventar. “Novos tempos exigem novas soluções. Em tempos de crise, quem não estiver preparado estará fora do mercado”, disse.
3 - Preste atenção aos sinais do cliente. Esta é a maneira, em sua opinião, de vender aquilo que o cliente precisa e até de “encaixar” outros produtos. Entretanto, será necessário eliminar o modelo mental do “isso eu não faço”, disse. Sua orientação é: “investigue mais, escute mais e converse mais”.
4 – Estude o mercado. A dica é conhecer a concorrência e saber o que o cliente está comprando e por que está comprando. Estudar o perfil do comprador ajudará a usar a linguagem de compra dele.
5 – Fique atento às oportunidades. Mesmo em tempos de crise, alguns ramos de seguros crescem. Este é o caso do garantia estendida, que até 2004 era inexistente, mas em 2013 faturou R$ 2,9 bilhões. Daí porque Richard orienta “abra a cabeça e aproveite as oportunidades”; “busque os mercados em alta”; “estabeleça parcerias poderosas e corte custos”.
6 – Descubra o “problema” do cliente. Em outras palavras, significa descobrir qual é a “dor” do cliente, ou seja, “que tipo de problema o seu produto resolve na vida dele”.
7 – Acredite mais, estabeleça parcerias. O corretor de seguros precisa acreditar em seu potencial. De acordo com Richard, não existe técnica de venda no mundo que fará um vendedor vender mais se ele não acreditar em si próprio. Por isso, sua dica é para que os profissionais se associem a canais de sucesso.
8 – Compre mais tempo; delegue. Esta dica embute um conceito de liderança: “quem trabalha muito não tem tempo de ganhar dinheiro”. Por isso, ensina: “seja líder, cerque-se de pessoas melhores que você”.
9 – Tenha metas. Ele citou o estatístico William Edwards Deming, que diz: “Quem não mede não gerencia, quem não gerencia não atinge resultados”.
10 – Desenvolva uma proposta de valor. Para tanto, ensina que é preciso encontrar respostas para algumas questões, como “quais os seus diferenciais competitivos?”; “por que o seu cliente compraria de você?”; “quem ainda não é seu cliente?”. Para encontrar as respostas, sugere ações, como “ofereça serviços que a concorrência não tem” e “não dependa de clientes grandes: pulverize”.
Adotar uma proposta única de valor, segundo ele, seria o mesmo que fugir da “platitude”. O termo, pouco conhecido, representa algo banal, enfadonho, bastante utilizado em discursos políticos que soam inteligentes, mas nada acrescentam de informação. “Para não serem platitudes, seus diferenciais devem ser específicos e exclusivos”, disse aos corretores.
Opinião da plateia
“A palestra foi sensacional. Como ele disse, na crise temos de partir para a briga. Eu o conheci em um congresso de Águas de Lindoia, 15 anos atrás, quando fez uma apresentação sobre o corretor de sucesso, na época em que estava começando na corretagem. De lá para cá, ele evoluiu muito. Parabéns ao Richard”.
João José Pires – Humana Seguros
“O Richard está muito focado em empreender e ensinar aos corretores a ganhar dinheiro por meio de parcerias. É norteador, porque ele começou do zero, avançou muito e tem a hombridade de ensinar aos seus parceiros comerciais”.
Josafá Ferreira Primo - Salagah Corretora de Seguros
“O momento é difícil, de crise, e a palestra foi oportuna porque trouxe muitas orientações aos corretores”.
Marlene Cunha - Consultora